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二线合资品牌两端承压“负重”突围
2020-02-14 作者: 来源: 经济参考报

  编者按

  中国汽车市场已经成为全球市场重要的组成部分,中国汽车市场的竞争也成了全球最激烈的竞争,中国的消费者从盲目地崇拜洋品牌到挑剔地挑选各种有竞争力的产品,加上中国自主品牌快速崛起,新技术新产品快速转换,对二线合资品牌形成了明显的碾压。二线合资品牌要在这个全球最大的市场中立足与发展,就要卯足了劲,在产品研发及销售上再加把油。

  一线豪华车品牌和主流合资品牌的价格下探,以及自主品牌的上攻,对二线合资品牌造成了巨大冲击。面对激烈的竞争环境,二线合资品牌需要“负重”突围,积极提升自身实力,否则被边缘化甚至淘汰出局将是大概率事件。

  二线合资品牌处境艰难

  □记者 傅勇 北京报道

  尽管全球汽车市场持续低迷,但一线品牌的销量依然坚挺。

  根据官方公布的数据,2019年梅赛德斯-奔驰及smart品牌在全球范围内共售出245.6万辆新车,同比增长0.7%;包含宝马、Mini和劳斯莱斯品牌在内,宝马集团的销量为252万辆,同比增长了1.2%,而奥迪全球销量增长1.8%,达184.6万辆。总体销量上,宝马集团成为全球销量第一的汽车制造商,奔驰次之,奥迪获得季军。

  聚焦国内市场,2019年全年,宝马集团中国市场销量达到72.37万辆,同比增长13.1%,占全球总销量的28.71%,中国也连续8年成为宝马集团全球最大单一市场。奥迪去年在华销量为69.01万辆,同比增长了4.1%,占到全球总销量的37.4%,中国市场同样成为奥迪全球最大的单一市场。

  与ABB亮眼的成绩相比,大多数二线合资品牌的处境则尴尬了许多。

  数据显示,2019年全年福特汽车净利润为4700万美元,远低于2018年的37亿美元,降幅达到了98.7%。

  近年来,福特汽车一直处于“艰难”的状态。2017年全年,福特汽车的税前利润下降19%至84亿美元,营业利润率也因此从2016年的6.7%下降到5%;2018年,福特汽车的净利润同比大跌52.44%。

  销量方面,虽然福特汽车在2019年的榜单上依然处于第6位,但总销量仅490多万辆,相比第5名的现代汽车少了200多万辆,与通用、现代组成的700万辆的第二梯队差距明显。而在国内市场,福特2019年的累计销量为567854辆,同比下降26.1%。

  作为法系车的代表,神龙汽车旗下的标志和雪铁龙两大品牌的表现则更加惨淡,其2019年的目标为23.5万辆,最终仅完成11.35万辆,销量完成率不到一半,创下历史新低。同为法系车的雷诺也是命运多舛,在刚刚过去的2019年,东风雷诺销量仅有1.8万辆,同比跌幅高达63%。

  不仅如此,马自达、捷豹路虎、现代、DS等的业绩也不尽如人意,在华表现也开始显露疲态。

  市场价格带被高度压缩

  在车市整体处于下滑的状态下,一线品牌之所以能快速增长,主要归因于价格的大幅下探,以及国内乘用车市场的消费升级。

  面对连月的销量下滑,“以价换量”成为车企们纷纷选择的方式。以ABB为例,据了解,奥迪品牌部分车型在终端成交价格上优惠幅度已达30%,奔驰、宝马一些门店的部分车型终端优惠在20%左右。

  分析人士表示,价格下探后,一线品牌无疑具有了更高的性价比。随着消费者对品牌的追求与日俱增,消费升级也成为现阶段二线合资品牌增长空间受限的主要因素之一。

  与此同时,自主品牌近年来也集体开启了品牌向上之路,冲击中高端市场。例如,吉利、长城汽车各自推出的领克、WEY品牌,都获得了业界很高关注度,而长安CS95、传祺GS8、博瑞等突破自主品牌定位天花板的中高端产品,也让世人看到了中国车企的信心,而被自主车企打下擂台的,便是曾经以性价比和高颜值为卖点的二线合资品牌。

  对此,长安汽车总裁朱华荣在2019年底举行的广州车展上表示,相对而言,自主品牌在中国市场上拥有先天的渠道优势,也更懂中国消费者的需求。在与二线合资品牌“互搏”的过程中,如果能够在品牌上进一步突破,且将对消费者的理解更好地反馈给消费者,并传导到终端,自主品牌或将会有更大的胜算。

  现在,“留给二线合资品牌的空间越来越小了。”一位车企内部人士表示,二线合资品牌生存空间之所以被挤压,一方面来自于二线合资品牌过去只是利用品牌溢价对市场进行投资,没有从产品层面真正跟上和把握住中国市场的需求变化;二是一线豪华车品牌和主流合资品牌的价格下探,以及自主品牌的上攻,对二线合资品牌造成了巨大冲击。

  而这也意味着,中国汽车市场的竞争环境也将更加激烈,“强者恒强”的局面将大概率形成,新一轮洗牌已经开始。

  市场定位需要重新梳理

  面对2020年,尽管未来走向仍无法研判,但对于多数车企来说,中国车市已经到了寸土必争的紧要关头,各家车企都纷纷制定了自己的市场战略。

  据了解,奔驰、宝马、奥迪2020年将继续深耕国内市场,其下探市场的主力产品奔驰GLA、宝马1系、奥迪A3等车型都将完成更新换代。

  自主品牌车企也在加大市场的开拓力度。

  长城汽车就加快了全球化步伐。继俄罗斯图拉工厂之后,长城汽车对外宣布,已与通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议。通过构建龙虎大战APP龙虎大战APP矩阵的方式,目前长城汽车已深入更多的前沿技术领域中,以加速自身核心竞争力的提升。

  业界认为,在车市下行的状态下,相比于一线品牌和自主品牌车企,二线合资品牌的问题其实更严重。毕竟,除了中外文化差异外,长安福特如今的窘境说明,合资企业的产品始终受制于外方,这也让二线合资企业通过产品翻盘的可能性,远远低于自主品牌。

  因此,专家建议,面对更加激烈的环境,二线合资品牌需要重新定位,加大对中国汽车市场消费特点的研究。另外,也应积极调整战略,积极提升自身实力,主动放低身段与自主品牌展开竞争,否则被边缘化甚至淘汰出局将是大概率事件。

  捷豹路虎:重回赛道力图“重塑荣光”

  □记者 赵东东 北京报道

  从一路高歌猛进,到销售数据急转直下出现大滑坡,再到 “穷则思变”后积极突围,捷豹路虎在中国市场既收获了增长红利,也在遭遇盛极而衰的现实难题,尤其是市场竞争加剧和消费环境变化,都在考问着这家车企深耕中国市场的战略定力和应变能力。

  2010年,捷豹路虎正式进入中国。2012年,捷豹路虎与奇瑞汽车成立合资公司,开始路虎的国产化进程。凭借旗下的双品牌,捷豹路虎在华销量一路上涨,很快突破10万辆大关,2017年销量创历史新高,达到14.6万辆,同比增幅达23%。国产车型方面,2017年全年销量83888辆,同比增长35.2%,占中国市场销量比重57.3%。

  中国市场在捷豹路虎全球版图中的重要性日渐提升,成为其全球范围内的最大单一市场,因此,其全球销量波动在很大程度上依赖于中国市场的盛衰。

  尽管声称“不断地改变着历史,将所有地形征服于轮下,俘获了全世界的心”,但2018年,捷豹路虎在中国市场的一路高歌猛进遭遇当头一棒。

  数据显示,在2017年销量创出新高之后,2018年,受车市调整以及各方面因素影响,捷豹路虎在华销售数据不再上扬,销量出现大幅下滑,外界纷纷对其投来质疑的目光。

  应该看到,尽管整体市场环境转冷,但不少豪华车竞争对手都凭借着过硬的产品质量和口碑赢得了消费者的认可,销量也获得了大幅增长,此时销量出现负增长,不能不说是给捷豹路虎的管理者敲响了警钟。

  “只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳”。在市场好的时候都忙着销售,当市场转冷大家日子都不好过时,销售数据一路上扬所掩盖的种种问题便会暴露出来。

  在部分业内人士看来,由于品牌管理没能和销售业务协调推进,屡屡有产品质量问题曝光,以及部分车型国产化之后消费者认同度下降、产品更迭慢不能适应市场需求等,都是捷豹路虎遭遇“滑铁卢”所不能忽视的原因。未来,随着竞争对手纷纷推出大中型SUV车型,消费者的可选空间越来越大,坐享增量市场红利显然不可持续。

  2019年,捷豹路虎在华销量下滑趋势仍在延续。数据显示,2019年,捷豹路虎在全球范围内累计销量达557706辆,与2018年相比同比下降5.9%。在中国市场,尽管捷豹路虎12月的销量增长了26.3%,实现了连续6个月两位数的增长,但全年销量还是锐减了13.5%。

  此时,面对惨淡的销售数据,捷豹路虎也开始痛定思痛主动突围。

  得益于调整经营策略、完善产品体系、强力布局销售渠道等一系列改革举措,尤其是全新一代路虎揽胜极光与全新捷豹XEL等重磅产品为品牌增色不少,从2019年7月起捷豹路虎在华销量出现反弹增长势头,连续六个月实现双位数的同比增长,当年第四季度,其在中国市场的销量同比增幅达24.3%。

  目前来看,捷豹路虎在提升产品竞争力、强化品牌建设、提高经销商盈利能力、完善管理等方面不断发力,在一定程度上扭转了眼前的局势。不过,面对现实中的种种挑战,捷豹路虎的未来绝非一条坦途。如何不断完善产品体系,提升品控能力,促进产品品牌定位更加清晰化、具象化,准确捕捉中国消费者的需求,成为摆在捷豹路虎面前亟须解决的问题。

  此外,随着汽车产业电动化、智能化、网联化、共享化的不断深化发展,如何利用最新技术引导消费需求、跨界整合资源实现创新突破,成为每一家车企在竞争中胜出的关键所在,对于捷豹路虎亦是如此。

  DS:“法式豪华”水土不服

  □记者 李志勇 北京报道

  2018年,我国汽车销量28年来首次下滑,2019年这一趋势得到了延续,汽车市场销量同比下降超过8%。而在车市整体下滑的大背景下,国内豪华车市场却逆势走强。但与此同时,有一个定位于豪华品牌的汽车产品的日子却不太好过,这就是PSA旗下的DS品牌。从2013年进入中国之后,DS品牌经历了短暂的小增长后就急转直下,年销量从未超过3万辆,2019年只有2000辆左右。为什么在其他豪华品牌高歌猛进的时候,DS却几乎要从中国市场消失了?

  2011年,长安集团与PSA集团合资成立了长安PSA公司,生产DS品牌产品。2013年,首款车型正式在国内上市,当年销量就超过了4000辆。2014年和2015年,DS的销量连续攀升,最高达到2.7万辆。但从2016年开始,DS的销量开始崩塌式下滑,从1.61万辆降到2018年的3800多辆。2019年,DS销量2000辆左右,而2019年11月份整体销量只有9台。

  在此情况下,2019年10月底,长安汽车在重庆联合产权交易所公开预披露产权转让信息,计划转让旗下合资子公司长安PSA的50%股权。之后一个月,PSA也宣布计划出售其在长安PSA的50%股份。虽然到目前为止,这两项交易还没有什么实质性的进展,但也足以显示出DS品牌在中国市场的窘况和尴尬。

  为什么在法国被作为总统座驾的DS,在中国却遭遇了水土不服?业内人士分析指出,从根本上来说,还是品牌定位和产品难以满足中国消费者的需求。

  DS进入中国时被定位于豪华品牌,但不论从品牌还是从产品等方面,都不足以支撑其豪华的定位,中国消费者也从来没有认为DS是一个豪华品牌。可以说,DS的豪华“车设”基本上一直都是“浮在空中”,而很少能够真正落地。

  从DS投入中国的产品来看,车型相对单一,特别是缺少主力车型,只有一款DS7车型还勉强能作为主力车型进行销售。同时,其在产品设计和定位上难以满足中国市场需求,与豪华品牌更是难以搭界。以DS7为例,全系基本都是1.6T的发动机,而且都是前驱车,这对于一款定位豪华品牌的SUV来说,真的很难让市场接受。此外,DS在内饰、空间、外观等方面的设计,过于强调个性,虽然大费周章但并不被中国消费者所接受。

  值得注意的是,DS在品牌定位上一直不太明确,比较混乱。刚进入中国市场时,DS定位是挑战ABB垄断的中国豪华车市场。之后,DS又将品牌定位于豪华入门级,再之后又表示以合资中高端车型为主要竞争对手。而且,其多款产品的定价更是混乱,与豪华品牌相比,相距较远;与其自身产品和品牌力相比,消费者又认为太贵。

  此外,后期一些产品出现发动机烧机油、漏油等问题,导致投诉量大幅上升时,DS没能及时妥善解决这些问题,在售后政策上也没有做出相应的改进和创新,从而更加影响了DS品牌的形象。

  虽然产品的问题多多,但DS在进行经销商招募时,却没有降低标准,而是要求经销商的资金投入、店面选址和建店规格都要比照“ABB”。投入巨大而回报越来越少,致使经销商难以为继,转让和关店数量不断增加。据统计,DS在全国的4S店从最初的200多家已经减少到不到30家,这其中还有不少已经沦为城市展厅。

  实际上,DS本身也已经开始认识到了这些问题,并在寻求改变。2019年初,DS宣布了“DS信任计划”,从品牌与产品强化、城市营销及客户满意度方面进行提升。但是,从DS在2019年的表现来看,这一计划并没有取得相应的效果。

  2019年上海车展期间,PSA集团CEO唐唯实在接受采访时表示,在让中国消费者充分理解法式精湛工艺、法式豪华汽车这方面,PSA做得还不是很到位。

  看来,在DS的问题上,PSA高层还是没有真正意识到问题所在。分析认为,现在迫切需要做的不是要让中国消费者去理解所谓的“法式豪华”,而是这个“法式豪华”要了解中国消费者的需求。

  现代:质量问题成短板

  □记者 吴黎华 北京报道

  2019年,我国汽车产业面临的压力进一步加大。数据显示,当年我国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别下降7.5%和8.2%。这也是继2018年以来,中国车市连续第二年出现负增长。

  在中国汽车市场激烈的存量竞争中,韩系车、法系车却正在日益被边缘化。从全球范围看,韩系车仍然风生水起。数据显示,2019年,现代起亚实现汽车销量约720万辆,名列全球第五,同比增长为-1.1%,在全球主要汽车制造商中位列前茅,表现出色。但在中国市场,情况却不一样。根据企业官方数据,2019年北京现代年销量为71.6万辆,相较2018年的75万辆同比下降4.5%。同期,东风悦达起亚年销量为28.99万辆(含海外销售),相较2018年的37万辆,同比下降21.6%,创历年新低。

  在具体车型方面,北京现代在2019年推出了6款车型,包含轿车、SUV、新能源轿车和新能源SUV。其中,新领动2019年平均月销量为1.27万辆;全新一代ix35全年月平均销量为1.12万辆;全新悦动2019年累计销量同比增长79.9%;全新瑞纳2019年累计销量同比增长39.5%;菲斯塔第四季度销量同比增长56.8%。从主要车型销量来看,2019年,北京现代旗下的领动、现代ix25、现代ix35销量均较2018年出现不同幅度的下滑,途胜和名图则出现了较大幅度的下滑。

  以北京现代为代表的韩系车的困境,既和中国汽车市场的变化有关,也和韩系车在中国的市场竞争策略脱离不了干系。业内人士指出,从市场策略上看,从进入中国市场以来,北京现代以及其所代表的韩系车,就明确地定位在了介于自主品牌和日系品牌之间的细分市场之中,但中国汽车市场近年来的变化,使得现代的这一市场定位正在受到上下两个方面的挑战。一方面,从2011年开始,SUV的热潮促使自主品牌实现了产品的转型,得益于自主品牌整车制造工艺的进步,一线自主品牌的质量和市场口碑出现了明显的提升,开始挤压北京现代的市场空间。另一方面,随着市场的分化以及消费市场的成熟,日系品牌在最近几年里开始呈现出抬头的趋势,下探的市场也开始蚕食原本属于北京现代的市场区间。

  与此同时,产品投诉和召回也让现代“雪上加霜”。据汽车门网数据,2019年上半年共收到质量投诉27051宗,北京现代以2014宗、同比暴增132.56%的表现位居榜首,在各车型的投诉排行中,现代旗下主力车型领动常年在榜。2019年8月,北京现代还对2015年8月17日至2018年9月18日期间生产的全新途胜进行了召回,此次召回共包括40.04万辆。而上一次召回计划,仅在2018年的10月26日。产品质量问题频发,成为了北京现代发展的短板。数据显示,受产品销售疲软、质量问题等影响,北京现代2019年第三季度的销售额为2.76万亿韩元(约合166亿元人民币),亏损达1253亿韩元(约合7.5亿元人民币),这已经是连续第二个季度出现亏损。

  展望2020年,现代汽车集团计划实现销量754万辆,实现同比增长5%。而要实现这一目标,中国市场无疑是重中之重。据悉,北京现代计划在2020年推出第十代索纳塔、菲斯塔EV、全新名图、全新MPV以及全新伊兰特等新车,以确保销量的稳步增长。韩系车能否扭转在中国市场的颓势,仍然有待观察。

 

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